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公司动态

内销渠道运营:如何进行战术创新

 这一类的创新主要是在传统渠道运营方法基础上的创新,创新发生在行业传统渠道类型中,更加注重强调的是运营手段的差异性。那么,外贸企业的内销业务在传统渠道中做运营方式创新,如何着手呢?我们通常会从对中间商运营帮扶的创新、对终端陈列方式及动销手段的创新这两个不可或缺的方面进行着手创新。

  1、将亲情管理纳入到内销渠道管理当中

  产品的同质化和定价方式趋同,导致我们对经销商的政策和支持的让渡空间越来越有限。但是在运营和帮扶手段上,依旧存在创新的空间例如,与强势品牌的渠道运营的刻板相比较,内销中间商运营应更加关注亲情化和人性化。

  我曾经帮助一个企业橱柜品牌制定过这样一个机制,给每个专卖店的店长过生日。一个橱柜专卖店业绩的好坏,50%在于店长的积极性是否足够,是否能够长期保持工作的激情。

  作为专卖店的**领导,虽然店长领导的导购员并不多,他们却是橱柜*小销售单元*重要的岗位。这些店长基本?#38469;?#32463;销商的销售骨干,在县级城市就是分销商本人。

  具体做法很简单,每个店长生日当天,企业分公司会在当地为店长定一个?#26696;猓?#24182;送到门店,整个专卖店的导购人员会举行短暂的庆祝活动。而且分公司经理当天会给亲自给他们电话,表示祝贺。2年的运作下来,对终端人员积极性的提高帮助非常之大。

  需要注意的是,我们拓展内销市场的时候,加强中间商运营的亲情化和人性化,一定不要走向一味对中间商委曲求全的极端。特别是内销的区域销售经理,亲情化管理的前提是保证企业运营的严肃性。

  一个优秀的内销区域经理,很多时候是中间商的“娘舅”,不但有很高的威信,而且让中间商对你信赖。这个时候,中间商会从内心佩服你,并且听从你的调度。

  2、内销应把终端运作创新放在第一位

  决胜终端是所?#34892;?#19994;渠道竞争的临门一脚,是否能够取得优势直接与销售业绩相关。内销运作常常是在资源投入有限的情况下展开,当我们的产品已经进入终端的时候,如何提升终端的动销率、如何提升终端的导购成交率,成为成败的关键。

  终端运作的创新有非常多的手段,归纳企业主要是两个核心:通过推广创新,加强内销产品在终端的动销力;通过陈列创新,加强内销产品在终端的静销力。

  苏泊尔推出无油烟炒锅的时候,通过在各大卖场设立现场使用演示的手段,与消费者面对面地展示无油烟炒锅的特点。

  在当时这种现场也是的推广手段,是一种创新,而且贴近消费者的购买决策习惯。一切?#38469;?#30524;见为实,对消费者的教育是实在的和直观的,再配合一些促销活动,产生动销非常迅速。

  外贸企业拓展内销业务初期,在所有的终端都直?#20248;?#39547;促销人员和导购人?#20445;?#25105;们通常难有这样的能力。

  陈列的创新变得非常关键,通过差异化和特色的陈列创新,加强内销产品的静销力,在没有人员促进的情况下,让我们的产品会自己?#26032;?#33258;己

  “好的陈列和差的陈列,对销售额的影响至少在100%以上”,厂家,总是不惜重金抢夺黄金货架;商家,总是将**卖的产品放在*有利的位置。外贸企业做内销,通常难以用重金抢占黄金货架,而且对于新的品牌,即使我们愿意花钱,商家大多不愿意把好位置交给我们。为此,我们的产品总被放在冷角和?#28572;恰?/span>

  花更少的钱,还盘活我们的产品,?#36152;?#21015;符合内销产品特征,并增大销售机会,借势陈列值得内销部人?#27604;?#30495;对待。借势陈列的方式有多少种,但是跑不掉以下两种类型:

  借可强势品牌产品之势;

  借消费者购买习惯之势。

  说一个借消费者购买习惯之势的案例。

  指甲剪的老板很着?#20445;?#20182;们企业的指甲剪卖得不错,但新开发的卡通指甲剪就是卖不好。卡通指甲剪,专门提供给儿童用。卡通形象,?#38469;?#23401;子?#19981;?#30340;流行卡通人物和小动物。卖场将这些指甲剪陈列在五金小商品的货架上,那?#38469;?#25104;年人光顾的货架。

  企业一直都和卖场交涉,要求改变陈列位置,放到儿童商品的货架中去。卖场经理就是不答应,请吃饭,洗桑拿也没有用,因为卖场规定商品一定要根据品类陈列。

  但是机会来了,六·一儿童节,卖场要抓住孩子们的节日做促销,其中也包括根据儿童特征重新进行卖场陈列,尽量将与儿童有关的产品陈列到儿童商品区。

  企?#36947;?#26495;知道后,让业务人员再次宴请卖场经理,旧话重提,三杯酒下肚,卖场经理答应了。结果?#19978;?#32780;知,卡通指甲剪卖得很好,是过去销售量的很多倍。

  六·一促销活动过后,老板亲自出马,借卡通指甲剪卖得很好的时机说服了卖场经理,以后他的卡通指甲剪就放在儿童商品区了。

  很显然,内销产品搭乘强势品牌产品便车,借旺销产品予以推广自?#28023;?#36825;样的借势比较容易把握,比如:内销产品在性能、价格、包装等方面有明显的优势,放在一些强势品牌?#21592;?#23601;很有帮助。

  像利用消费者购买行为、消费者消费心理等等进行陈列,就不大容?#20303;?#22240;为,这些方面不是很容易把握的,要求在陈列时把握得十分精确。或许正是因为这样,这样的终端陈列竞争才更值得外贸企业的内销人员研究。

  【链接:内销产?#26041;?#21183;陈列的5个小窍门】

  1、时机,**利用的兴奋点

  节日、事件等足以调起消费者或部分消费者购买兴奋的机会,都可以成为时机。所谓时机,**的特点就是可?#36816;?#23450;细分消费者,**地将产品贴近消费者,吸引消费者眼球。

  比如,不相关联的商品,可以通过特定的时机联系在一起。情人节,鲜花和巧克力热卖,但平时这两个产品并没有很多关系,是情人节这个时机让它们联系在一起。

  2、心里,微妙的借势力量

  消费者的心理千奇百怪,但是又有规律可以遵循,像:尊重?#23567;?#23433;全感,亲密性等等心理状态,?#38469;?#20540;得在陈列的过程中得以利用的。

  如果我们能很巧妙地利用消费者的心理,其实黄金货架也并不一定是势在必得的。有时候微妙的心理状态能够?#40644;?#28040;费者理性的樊篱,促使消费者购买。

  比如,消费者在收银台排队的时候,因为队伍很长,通常心态焦急这样的焦急心态。那么这样的心态是否可以利用呢?像?#20381;指#?#35774;有专门的?#21448;?#38472;列区。可以不可以将?#21448;?#30340;陈列靠近收银台,并陈列一些当地畅销的市民报,消费者在?#21364;?#25910;银的时候,顺手翻阅并顺势地将这些商品买回了家。

  3、相关产品,顺便车搭搭也无妨

  我们总会忽略相关产品,很多时候我们的产品不一定是反复购买的产品,但是相关产品却是消费者经常需要的产品,这个时候,我们的产?#26041;?#21183;机会就来了。

  比如,酒?#31185;?#23376;是否可以做一个专门的小陈列架子,放在啤酒或者红酒?#21592;?#21334;?特别是那些款式漂亮多样的酒?#31185;?#23376;,消费者很多时候会将它们挂在冰箱上做装饰品。由于酒是消费者反复购买的产品,借这些产品之势,增加?#21496;破科?#23376;对消费者的见面机会。

  4、优势明显,紧贴着竞品陈列

  当产品优势明显的时候,陈列一定?#20146;?#29992;紧跟策略。俗话说:“不怕不识货,?#22242;?#36135;比货!”。紧跟的作用就是*直接让消费者来进行比较,充分借竞争品牌相对于你的弱势,来提升自己的优势,一边打压,一边提升,效果不言而喻,这是陈列中的关键!

  比如,如果我们的产品和竞争者是同类产品,并且包装、质能、款式都和竞争者在伯仲之间,但是你的产品价格就是比竞争者要低,我们应该如何在卖场做陈列?对,紧贴着我们的竞争者。这样,能*直接突出你的价格优势。

  5、旺销产品,不可不借之势

  旺销产品,消费者经过人次*多的位置,受到注意的机会自然就更多,被购买的机会也会更大一些,如?#36865;?#21183;,是不可以不借的。

  借旺销产品之势陈列我们的产品,有两个问题值得企业注意:一是如果外贸的产品和旺销产品在品质、包装、价格等方面的弱势明显,我们一定要远离旺销产品,那样只能成为别人的陪衬,更加暴露你的缺陷。而是一定要展示你与旺销产品的不同个性,突出与旺销产品的区隔。有资料表明:紧靠旺销产品陈列的商品,受到消费者关注的程度要?#23545;?#39640;于其他产品。

  无论是针对中间商的运营战术创新,还是针对终端的运营战术创新,?#38469;?#24314;立在传统渠道类型基础上的创新,有一定的内销运营效果,但是还不是变革性的创新。这样的创新,很容易被模仿,内销停留在渠道运营战术创新上,难?#36234;?#31435;真正意义上的竞争优势和壁垒。

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